こんにちは。

群馬県前橋市、高崎市で中小企業のマーケティング支援、採用クリエイティブ、ライティング、集客支援をしているT.H.MARKETING（ティーエイチマーケティング）の徳永大祐です。

群馬県を中心に東京や埼玉の中小企業のマーケティング分野、クリエイティブ分野でご支援をしています。

今回は「狙うべきは新規客より既存客である理由」についてです。

ここでは、売り上げと利益を狙う際に新規顧客よりも既存顧客へのアプローチの方が良い理由について解説します。

事業で成果をあげるためには、売り上げを上げて利益を獲得しなければいけません。そうなった場合、新規顧客を獲得することを考えがちですが、果たしてそれが良いのでしょうか。

既に売り物を購入してくれている顧客、以前購入してくれていた顧客（休眠客）の方が、売り物を買ってくれる可能性が高いのではないでしょうか。感覚的には既存客や休眠客の掘り起こしが有効と思えますが、実際、T.H.MARKETINGとしては既存顧客や休眠顧客の掘り起こしを狙っていく方が良いと考えます。今回はその理由と今からできる具体策を解説します。

新規客獲得は既存客獲得よりも約5倍も大変

マーケティングの世界では、新規顧客の獲得と既存顧客の維持のどちらがより重要かという議論が絶えません。しかし、多くの専門家が一致して指摘するのは、既存顧客に焦点を当てることがビジネスの成長にとって極めて有益であるという点です。所説ありますが、一般的には、新規客から売り上げを獲得するときのコストは、既存客からの時に比べて約5倍かかると言われています。ですので、既存客から売り上げを作りにいく方が、コスパが良く成功確率が高いということになります。特に、群馬県内の中小企業経営者にとっては、この戦略がさらに重要です。

新規客獲得にはお金がかかる

新規客を獲得しようとすると、BtoB事業（法人向け事業）であれば、何回も何回も営業担当者が訪問して接点作ったり、電話をかけてアポをとらなければいけません。接点が持てたり、アポが取れても、それで売れるとは限りません。何度も提案をすることになるでしょうし、ライバル業者とのコンペもあるでしょう。BtoCの場合は、広告費や販促費が多くかかるでしょう。新規客の情報は何も無いため、丁寧な接客、フォローも必要となります。これらを実施しようとすると、お金（コスト）がかかります。お金をかけても聖愛に繋がるという保証は無いので、場合によってはかけたコストを回収できないリスクだってあるのです。売り上げを獲得するまでに、信頼を獲得するまでに、それはそれは長く険しい道のりになります。資金的な体力が必要です。

その反面、既存顧客や休眠客は既に関係性があります。お互いを知っているので訪問するにしてもコミュニケーションをとれる可能性は高いですし、電話やメール一本で商談の機会を得ることも無理ではありません。多少時間が経過して疎遠になっていても、警戒されることは無いでしょう。広告費や販促費を使わなくても来店してくれる見込みがありますし、無理に値引きしなくても信頼で買ってくれることだって期待できます。

当たり前の話なのですが、意外と仕事現場では「新規客を獲得だ！」という考えになりやすいのです。恐らく新規客を獲得すれば、単純に顧客数が増えるので、客単価が同じなら増収増益になると考えるからでしょう。しかし、そこに獲得コストがあることを忘れてはいけません。新規客を開拓して得られる利益が、獲得コストを回収して将来的に利益を増やせることが見込めればそれでも大丈夫です。

新規客の場合はスイッチングコストも検討材料になる

新規客は関係性が弱いので、初回購入だけで終わるということも十分あります。特にBtoB（法人向け事業）の場合、他の会社との関係性が強ければそちらに流れていくこともあり得ます。スイッチングコストも考慮しなければいけません。スイッチングコストとは、業者を切り替えるときに発生するコストのことで、例えば業者を切り替えることで細かな説明を逐一しなければいけなくなったりします。その時に使う時間、労力はコストとして換算できますが、このコストがスイッチングコストです。慣れている業者であれば極論「いつも通りでよろしく」とか「いつもの数量で納品して請求書送って」でも伝わるものですが、新規業者だとそうはいきません。自社が新規業者に該当する場合は、新規客側ではスイッチングコストの観点で選ばれなくなるリスクも考えておかなければいけません。

既存顧客は高いリピート率とライフタイムバリューを期待できる

反面、既存顧客は購入する先が既に信頼しているところであれば何度も買ってくれます。スイッチングコストや新しい業者に切り替える不安から既存業者を使いたがるのでリピート購入をしてくれます。何度も何度も買ってくれるのはありがたいことで、出来るだけ長く買い続けて自社に利益をもたらしてくれることをライフタイムバリュー（Life Time Value：生涯獲得利益）と言います。頭文字をとってLTVと言いますが、このLTVが大きいほど自社は潤いますし、その既存顧客は、重要な顧客です。LTVを伸ばす、高いLTVを維持するとしたら、圧倒的に既存顧客の方が簡単に実現できます。

既存顧客はクチコミとリファラルを期待できる

既存顧客へアプローチすることで得られるメリットは良いクチコミと紹介（リファラル）です。既存顧客でリピート率が高い、あるいは良い関係性を維持できていれば良いクチコミを得られます。BtoCであればGoogleレビューやプラットフォームでのクチコミ投稿に繋がりますし、BtoB（法人向け事業）であれば「お客様の声」をいただくことができます。「お客様の声」を得られれば、それをホームページやチラシ、製品カタログに掲載できますし、動画でインタビューを録画できればYouTubeに掲載したり、営業ツールとして使えます。

また、既存顧客が満足していれば、他の顧客を連れてきたり、自社を別の企業へ紹介してくれるチャンスも創出できます。売り手は1円もかけずに新しい商談につなげるチャンスを獲得できます。

既存顧客からは役立つフィードバックがもらいやすい

BtoCでもBtoB（法人向け事業）でも、先ほど解説したように「クチコミ」や「お客様の声」を頂けますが、その際に「もっとこうした方が良い」「こういう悩みを解決するサービスがあると嬉しい」といったフィードバックをもらうチャンスもできます。

これらは顧客側の要望や想いに関することなので、サービスや製品開発に役立てることができます。自社でヒアリングしても警戒されてあまり出てこない情報なので、ありがたいことです。

ただし、全て鵜呑みにしてしまうのは危険なので、どの情報を活用するかはしっかりと検討する必要があります。有名な話ですが、マクドナルドの失敗事例があります。マクドナルドは顧客に「どういう商品が欲しいか」とアンケートをとったところ、「健康にいい商品が欲しい」「野菜をもっと摂りたい」という要望が多かったため、サラダマックを展開しました。しかし、実際にはあまり売れず失敗した事例があります。聞かれたから答えたというだけの場合もあり、本心でない可能性もあるため精査は必要です。

既存顧客を維持する方法

新規顧客ばかりに目を向けるのは得策でない可能性があることを解説してきました。では、既存顧客をどのように維持して、どのように成果につなげていくかということですが、今からできる具体策を解説します。

●ロイヤリティプログラムを提供する

これは既に実施されている企業もあると思いますが、既存顧客専用のプログラムを用意する方法です、例えば購入ごとにポイントを付与したり、購入回数に応じて特別割引券を贈るなどの施策です。BtoCではよく実施されていますが、BtoBでも実施可能です。特別割引もそうですし、お得意様限定の商談会、特別無料セミナーへの優待などを提供することもできます。感謝の気持ちを示しつつ、リピート促進、来店促進、継続購入促進を実施していく仕組みです。

●コミュニティを作る

関係性を維持するためにオンライン、オフラインでコミュニティを作って交流を図る施策もあります。顧客の実がログインできるサイトを作り、オンライン上で特典を享受できる仕組みもあります。SNSで実施することも可能です。LINE公式アカウントは有名です。大きな会場を借りて顧客同士の交流会を開催しても良いでしょう。ビジネスマッチング要素もあり、喜ばれる可能性があります。

●パーソナルタッチを作る

既存顧客の個人的な要素に関わることです。例えばお誕生日、記念日にメッセージカードや特典を贈ることです。

耐久消費財のように購入額が大きいものだと購入1周年記念などのタイミングでも良いでしょう。小さな心配りですが、顧客個人に密接なことなので記憶に残りやすくなります。最終的にそれが信頼や愛着になり、リピートやクチコミにつながります。

●定期的なフォローアップをする

これは当たり前のことですが、定期的なフォローをすることです。訪問でも良いですし、メールやお電話でも構いません。相手の状況に合わせて手段は選ぶべきです。消費やサービス購入後に「何かわからないことは無いですか？」「当初の予想通り使えていますか？」など気遣っていくことで、顧客の不満や不安を解消することができ、次の購入に繋がりやすくなります。定期的にニュースレターやお役立ち情報をメールでさりげなく送って活用いただく施策もあります。