こんにちは。
群馬県前橋市、高崎市で中小企業のマーケティング支援、採用クリエイティブ、ライティング、集客支援をしている
T.H.MARKETING（ティーエイチマーケティング）の徳永大祐です。
群馬県を中心に東京や埼玉の中小企業のマーケティング分野、クリエイティブ分野をご支援しています。

今回は「反響が大きかった企業広告のコピーライティング」についてです。
ここでは、会社の魅力を最大限に引き出し、見る人からの反響を得るためにキャッチコピーや広告の内容をどのように考えていったかを解説します。

まずは、お客様の情報、プロジェクトを担当した経緯をご説明します。

お客様情報・プロジェクト概要

■お客様名：株式会社滋野堤水堂
■実施時期：2021年8月
■広告種別：タウンぐんま（裏面半分）
■広告対象：企業PR
■WEB：https://teisuidou.co.jp/

■ご依頼内容

・販促予算があまり群馬県内の読売新聞に入れられる「タウンぐんま」の広告枠を買った

・売り物を訴求する広告にしたくない

・商売っ気を出したくない

・企業姿勢、事業に関するメッセージを届けたい

 

どのようにプロジェクトを進めていったのか

このプロジェクトは依頼内容だけを聞いて、その後はこちら側の自由演技でした。
「自由」というのは良い言葉ですが、何かを作る場合はやりづらさを感じます。
自由であるからこそ何をしても良いのですが、その結果、求められる結果になりそうかどうかは読めません。

ですので、このプロジェクトは下記のような段取りで進めていくことにしました。

①大きなコンセプトを定める

②制作の方向性を定める

③具体的に制作を詰める

です。

大きく向き先を定めて、そこに合うもので異なる毛色のものを作り、具体化していく。

そういう段取りにしました。

 

どうせなら、大胆な見せ方にする

このプロジェクトは予算が少々余ったということで、「自由にやって良いよ」というものでした。
その代わり「商売っ気は出さない」「売り物は訴求しない」という制約がありました。
企業姿勢や仕事やお客様に向きあう姿勢やスタンスを打ち出したいということでした。
これはクライアント様のご要望です。

なので、「普通の考え方で取り組まない方が良いだろうな」と思いました。

「できるだけ大胆に、一般の会社がやりそうな広告から外れたものを作ろう」

というコンセプトにしました。

では、「大胆」をどのようにしていくかということになりますが、掲載媒体であるタウンぐんまをよく見てみると、
他の広告は売り物を全面に訴求したり、カラフルなイラストを使った「ザ・広告」ばかりでした。
広告なのでそれは当たり前のことなのですが、

これらの広告と並んでしまって埋もれたらダメだな

と考えました。
他の会社のカラフルで写真やイラストが豊富な広告にまぎれないようにする。
目を奪うようにする。そのために、

・モノクロでシンプルな印象
・キャッチコピーで目を引く
・文章で心をつかむ

という制作方針にしました。

T.H.MARKETINGはデザインのご提供実績もありますが、
クリエイティブ戦略の立案、コピーライティング、文章制作に自信を持っています。
これらとデザイン制作が合わさることで成果を狙えるようになります。

デザイン戦略勝負、キャッチコピー勝負、文章勝負という土俵になればT.H.MARKETINGの強みを活かせると考えてもいました。

ただただカッコいい広告を作るだけなら、デザインに自信のある他の制作会社やデザイン事務所へ依頼したほうが良いですけど。

 

感情が湧きあがる広告には何が必要か

①②の方針が定まったので、あとは制作を詰めていくだけです。とはいえ、

・モノクロでシンプル
・表現は文章だけ（華美なデザイン性は要らない）

という制作方針なので、かなり出来ることに制限があります。使えるものは「黒色」と「文字」だけです。
※制限があれば、それなりに燃えますが（笑）

一般的に今回のような条件だと「無理だ！」と思うかもしれませんが、私は全然問題ないと思っていました。
というのは、それだけの経験値があったからです。

私は高校時代から大学時代にかけて絵画にドはまりしていました。
鉛筆だけで描く女性画をひたすら描いていました。鉛筆だけ使う、モノクロの世界。
描いた絵を見た人が「うわ～！スゴイ！」という感情を抱いてくれる。
絵でそれが出来ていたので、おそらくこの広告も大丈夫だろうと思っていました。

そうした時に、見た人の感情を湧きあがらせるためには、絵と同じく「瞬時に目を奪う」ことが必要です。
絵であれば存在感もありますし、大きな絵であれば目立ちます。
でも、今回は文字だけ、しかも、紙面はA5サイズ程度。
こういう条件だったので、考えた結果

「意外なキャッチコピーで目を奪う」

というアイデアを思いつきました。

そして、目を奪った後に文章を読んでいただき、「あぁ！そういうことか！」と合点がいく内容を作ることができれば良いと考えました。
そこに感情が湧きあがる要素を組み込んでいこうと。

それで出てきたアイデアが…

会社を人にしてみよう

実は滋野堤水堂という会社を私はよく知りませんでした。
このプロジェクトに関与していた時期は、滋野堤水堂様はホームページをリニューアルする前だったので、
今ほど情報は掲載されていませんでした。

ただ、話を聞いていると

・戦前から学校に物品を納めてきた
・学校を顧客としてずっとやってきた
・給食で使う昆布まで扱っていた
・現社長で4代目
・今は学校のタブレットなどを納入している

という情報が出てきました。これを聞いたときに、

「この地域にいるお爺ちゃん、お婆ちゃんが子ども頃から関わってきているってことだ！」

と思ったのです。

今現在80歳の高齢者であれば、学校に通っている時期は約70年前ですが、その時にはもう滋野堤水堂は学校で使う教材や道具を納入していたのです。
ということは、今の高齢者が学校で授業を受けているときに、滋野堤水堂の従業員は納品物を持って学校に行っていたというわけです。

もしかしたら、学校内ですれ違っていたり、挨拶を交わしていたかもしれない。
もしかしたら、

「おじさん、こんにちは！」

「おう！こんにちは！勉強、頑張れよ！」

「おじさんも仕事頑張ってね！」

なんて会話をしていたかもしれないというわけです。
こんなことを考えたときに

「そうだ！会社を人にしてみよう！」

というアイデアを思いつきました。
学校へ納品や注文を聞きに来ていた当時の滋野堤水堂の従業員は、
学校からすれば滋野堤水堂であるわけですから。

それが時を経て、この広告で再度出会うというわけだなと思ったのです。

この広告は、再会の場である

滋野堤水堂を人にする。

こういうアイデアが出た後は、するすると言葉が出てきました。
昔、あるいは大昔、この地域の学校で滋野堤水堂と会っている人がいるかもしれない。
会っていなくても、学校で使う物品を通して関わっていたはずだ。
同じとき、同じ場所で、それぞれが生きていた。
つまり、この広告は「再会の場」だと思いました。
だったら、第一声である「目を奪うキャッチコピー」は、

あ、お久しぶりです。

これしか無いと思いました。

「あ！お久しぶりです！」でも「あ、お久しぶりです！」でもなく、

「あ、お久しぶりです。」

にしました。「！」を入れると感情が高ぶったように見えます。

でも、あくまで学校へ物品を納入する業者と学校関係者という関係です。
感情が高ぶるというよりは、冷静な感じで「あ、どうも」という感じが合っていると思いました。

あくまでも広告という日常生活の中で目にするものでの出会いですから。

 

後に続く言葉も冷静に、いち業者が地域の顧客に語り変えるような感じでつづっていきました。
広告ではなく、久しぶりに会った方に向けて送るお手紙のように。

こういった思考プロセスを滋野堤水堂様へ説明し、
「それは良いアイデアだ！」ということで、いざ広告を展開することにしました。

広告が出た日に鳴った会社の電話

この広告が世に出た日に、オフィスの電話が鳴ったそうです。
その電話からはお爺さんの声。第一声が

「あ、お久しぶりです」

だったそうです。

広告を見て、嬉しくなって電話をしてきてくれたのだそうです。電話を取った従業員さんは驚いていたとおっしゃっていました。
地域の方に届いた、心が動いたと思った瞬間でした。

この報せを聞いた私も感激しました。
「届いた～！」という達成感をよく覚えています。

ベテラン従業員が、泣いた

地域の方からの反響は思った以上に大きく、電話がかかってくること以外に、営業先の学校で

「あの広告、すごくよかった！」

「あれには感動した！」

「良い会社だね！」

という評価をいろんな学校関係者からいただいたそうです。

仕入れ先のメーカーの役職者の方からも反響があったそうで、わざわざ電話がかかってきたり、
訪問までしてくれてその広告の話で盛り上がったとか。
とにかく多方面で感情が動いたということを知ることができました。

そして、意外なことに、滋野堤水堂で働くベテラン従業員さんにもこの広告は刺さっていました。
実は、ベテラン従業員さんの目から涙が流れたそうです。
聞くところによると

「自分がやっている仕事は意味があるんだな」

とわかり、感情が込みあがったそうです。自分が働く会社のことを好きになる、自分がやっている仕事を誇りに思う。
そういうことに寄与できたとしたら、こんな嬉しい面白い仕事は他になかなか無いなと思いました。
これが広告の力だぞ！なんて。

 

T.H.MARKETINGがご支援できること

広告制作は簡単そうに見えるかもしれませんが、本当に伝えようと思うと、
かなり思考して、戦略から練らなければいけません。

この一連の流れを一気通貫でこなし、
狙った成果を実現させに突き抜けられるのがT.H.MARKETINGなのです。

T.H.MARKETINGでは、地域の企業様に対して刺さる広告制作のご支援が可能です。
例えば、こんなご支援ができます。

●読者の心に刺さる新聞広告制作
●見る人の心に刺さるキャッチコピー開発
●伝えたい内容をより伝わるようにするする戦略の策定
●広告、イベント、営業シーンなど人に伝えなければいけないシーンで伝えるためのツール開発
●広告をはじめ、上手く伝えることができる人材の育成（トレーニングの提供）

 

広告に限らず、戦略さくていや制作を実施する際は、
お客様と協議しながら進めていくスタイルにしています。
一緒に議論する中で、お客様側にも発見があったり、新しい視点を持てたりするメリットがあります。

T.H.MARKETINGにぜひご相談ください。

オンラインによる無料相談の場をご用意しております。
以下のボタンよりお気軽にお問合せください。

 

 

また、T.H.MARKETINGでは、ほかにも様々な事例、実績をご紹介しております。
コラム形式でプロジェクトや制作、戦略の詳細を解説しておりますので、ぜひほかの事例、実績もご覧ください。