こんにちは。
群馬県前橋市、高崎市で中小企業のマーケティング支援、採用クリエイティブ、ライティング、集客支援をしている
T.H.MARKETING（ティーエイチマーケティング）の徳永大祐です。
群馬県を中心に東京や埼玉の中小企業のマーケティング分野、クリエイティブ分野をご支援しています。

今回は「見る人にインパクトを与えて覚えてもらう新聞広告事例」についてです。
ここでは、売り物を再定義して見る人の手を止めさせるキャッチコピー開発過程、考え方を解説します。

まずは、お客様の情報、プロジェクトを担当した経緯をご説明します。

お客様情報・プロジェクト概要

■お客様名：株式会社グンビル
■実施時期：2023年1月
■対象サービス：廃液処理システム
■WEB：メンテナンス中のためなし（2024年5月現在）

■ご依頼内容
・清掃廃液の適正処理の重要性を一般の方々に知ってもらいたい

・専門家目線で伝えると理解されないので、分かりやすくインパクトある表現が欲しい

・上毛新聞の広告枠で訴求したい

経緯：どのようなプロジェクトなのか

株式会社グンビル様は、伊勢崎市にある会社で、清掃事業で創業されました。
現在は、清掃業はもちろん清掃で排出される清掃廃液を適正に処理する独自の処理システムのレンタルも行っています。

今回は清掃廃液処理システムに関してのプロジェクトでした。

清掃廃液は、清掃をする中で出てくる汚い液体です。
例えば、厨房の清掃をすると、油と洗剤が混ざった清掃廃液が出ますし、エアコン清掃をすると埃やカビが混ざった黒くて汚い廃液が出ます。
これらをそのまま排水溝に流すと、河川の環境汚染につながり、さらに法令違反になります。

正しい処理方法としては幾つか方法がありますが、例えば「廃液を燃やす」という方法があります。
燃やすと水分が蒸発しつつ、汚れも燃えてしまいます。これを廃棄すれば問題ありません。
ですが、燃やすと二酸化炭素が出るので、結果的に環境に負荷を与えてしまうのです。

何か良い方法は無いかと考えたグンビルは、環境負荷を最大限減らした清掃廃液処理システムを開発しました。
特許技術が搭載された処理方法によって清掃廃液を河川に流しても問題が無い基準以下まで綺麗にすることができます。

そんな凄いシステムですが、そもそも「清掃廃液を知らない」「清掃廃液が環境に悪影響をあたえるなんて知らない」というのが世の中の実情です。
清掃業者でもレベルが低い未熟なところは清掃廃液を排水溝に流したらいけないことすら知らないところもあるらしいです。

少しでも世の中に「清掃廃液は危険だ」ということをしっていただくきっかけを作りたいと考えたグンビル様は、
まずは地元群馬県からということで、上毛新聞の広告枠で伝えることを決めました。

ただし、「清掃廃液」という言葉は、世間では知られておらず、一般の方は興味など持っていません。

そこで、一般の方が新聞を見ているときに、その手が止まってまじまじと見てしまい、清掃廃液の危険性を理解できるような、
そんなインパクトのある見せ方、伝え方が求められるプロジェクトです。

どのようにプロジェクトを進めていったのか

このプロジェクトの課題は「清掃廃液の危険性を一般の方でも分かるように伝えるキャッチコピーを作ること」でした。
もちろん見る人の目を奪う内容でなければいけませんが、
目を奪ったところで内容をしっかり理解していただけないと意味がないのです。
でも、取り扱うテーマは「清掃廃液」。

はい！よく分からないテーマ！

この難解なテーマをどうやって分かりやすく伝えるか。そこが問題です。

これらの前提条件を理解したうえで考えていくと、
目を奪う構成を作ったうえで、明快なキャッチコピーを作り、
清掃廃液がどのように私たちに影響するのかを簡潔に伝える文章を作るというアイデアで進めていくことにしました。
重要なのはキャッチコピーと、文章に合うビジュアル制作。
これが決まれば狙い通りの広告ができると考えて進めました。

清掃廃液なんて誰も興味無いどころか何も知らない

前提条件として、清掃廃液に興味を持っている人はほとんどいません。
学者や専門業者のようなプロフェッショナル以外の一般の方は、誰も清掃廃液のことなんて気にしていません。
実は私もこのプロジェクトに関わるまで知りませんでした。
興味以前に存在すら知らないのです。

なので、「清掃廃液は危険なんです！」と真正面から正々堂々と伝えたところで、相手は1ミリも興味を示さないことは目に見えています。
興味関心を持ってもらうことは難しいのです。
どれだけ良い文章を書いても、読まなければただの字面です。
本文を読んでもらうためには、キャッチコピーで興味関心を持たせないといけません。
興味を持ってもらえそうにないテーマについて、

「え！？なになに！？」

と興味を持っていただき、じっくり広告を見ていただく。
さぁ、そんなコピーはどんなコピーなのか…

悩みに悩みました。

清掃と清掃廃液の違和感

どうやって興味関心を持たせようかとずっと考えていた時、ふとこんな違和感を感じていました。

「清掃をして綺麗にして、清掃廃液を河川に流したら、結局汚れを河川に移動させただけだよな」ということです。

清掃は汚れを消すのではなくて、汚れをぬぐい取って他に移動させて、最終的にそれを河川に押し付けているのだなと気づきました。

本当は、汚れをぬぐい取って、その汚れをゼロ（無かったこと）にできれば、人も河川もハッピーになるはずです。

しかし、例えば雑巾で汚れをぬぐい取って、その雑巾を水でじゃぶじゃぶ洗って綺麗にした場合、汚れは水に移動しています。
そして、その汚れた水を排水溝に流すと、その汚れは河川へ流れていきます。

適切な処理をしなければ、汚れは汚れのまま流れていくだけだ。
清掃と言いながら、汚れのリレーじゃないか？

そう思ったのです。

この違和感に気づいている人はほとんど居ないだろうと思ったので、これを起点にキャッチコピー、言葉を考えることにしました。

そして、出来上がったのが…

「綺麗にしているのに汚している」という可笑しな文章

私が感じた違和感は「綺麗にしているのに汚している」ということでした。
文章の意味としておかしくなっているのは重々承知です。

「南に北上する」

「モノを買って代金を貰う」

みたいな、変な話になっています。
でも、本当は家や事業所の汚れを河川に押し付けているだけ。
これをキャッチコピーにして、見る人の目を奪おうと考えました。それで出来上がったのが

「清掃をしているのに、汚している真実」

です。

視覚情報は文字よりも情報量が多い

キャッチコピーが出来上がっても、新聞広告で出る以上ビジュアルは重要です。
視覚情報は文字の数倍の伝達力があります。
新聞は紙面がそれなりに大きい面積なので、ビジュアルで目を奪うことも意識しなければいけません。

キャッチコピーは「清掃しているのに汚している」という残念な真実です。
これをインパクトの大きいビジュアルにするなら、一生懸命健気に清掃をしている人の写真だと直感的に思いました。
対比的に表現すると、グッと刺さると思ったのです。

では、一番健気に見えるのは誰か。

それは、子どもです。

子供が一生懸命に掃除して綺麗にしている姿を見せつつ

「でも、結局それって汚しているんですよ」

と残酷なことを言ってのける。
これで目を奪い、記憶に残すことを狙いました。

真実を淡々と語るボディコピー

キャッチコピーとビジュアルでここまで印象付けて目と心を奪えば、たった1面の文章くらいは読んでくれます。
新聞の情報量より圧倒的に少ない文字数なので、気になったらサクッと読めるくらいのボディコピーを用意しました。
ここでは、一切奇をてらわず淡々と事実を語ることにしました。
ただし、専門用語は使わず、難しい表現を使わず、勉強熱心な中学1年生くらいの人が読んでも理解できる文章にしました。

思わず広告を読んだ知人が身近にいた

この広告が出たのは2023年1月8日の上毛新聞でした。
この広告が出てから10日ほど経過して、私はたまたま知人と仕事で話をするきっかけがありましたが、
その際に「上毛新聞に面白い広告が出ていて…」ということで、このプロジェクトで制作した広告の話が出てきました。

何も知らないふりして「へぇ～」と聞いていたのですが、
「思わず見てしまった」という感想が出てきたので、狙い通りに作用した可能性は極めて高いなと思いました。

他にも「普段はさらりと流してしまう新聞広告だけど、これは手を止めた」という評価する友人もいました。
もちろん、この友人にはT.H.MARKETINGが制作に関与したことは一切伝えていません。

「読んでしまった」「見てしまった」と口にする人がいたので、グンビル様の希望の実現に貢献できたのかなと思っています。

お客様社内でもこの表現はとても話題になり、この清掃廃液処理システムの営業の際にも活用しているとうかがいました。
強い広告は、営業現場でも話題として使えるという発見がありました。

「ここを突けば魅せられる」ポイントを見つけることがカギ

どんな表現でも情報でも、広告は世に出してしまえば、一応は広告として成り立ちます。
しかし、それは広告の体裁を成した印刷物でしかありません。

当たり前の話ですが、広告を見たいと思う人はいません。
なので、そもそも「広告なんか大嫌い」という人に伝えにいくんだという気持ちをもって
制作していかないといけないなと思っています。

しかも、広告は制限が多く存在します。紙面や文字数、映像であれば時間の制約があります。
なので、言いたいことをダラダラを伝えていたら何も伝わりません。

やはりポイントを絞って、「ここを突けば魅せられる」というポイントをたった一つ探し出し、
そこに全力でリソースを割く戦略をとらないといけないのです。

今回でいえば、その突くべきポイントは

「清掃しているけど、それって汚しているよ」

という可笑しな真実でした。

T.H.MARKETINGがご支援できること

広告制作は簡単そうに見えるかもしれませんが、本当に伝えようと思うと、
かなり思考して、戦略から練らなければいけません。

この一連の流れを一気通貫でこなし、
狙った成果を実現させに突き抜けられるのがT.H.MARKETINGなのです。

T.H.MARKETINGでは、地域の企業様に対して刺さる広告制作のご支援が可能です。
例えば、こんなご支援ができます。

●読者の心に刺さる新聞広告制作
●見る人の心に刺さるキャッチコピー開発
●伝えたい内容をより伝わるようにするする戦略の策定
●広告、イベント、営業シーンなど人に伝えなければいけないシーンで伝えるためのツール開発
●広告をはじめ、上手く伝えることができる人材の育成（トレーニングの提供）

WEBの発達で伝えることは容易にできる時代となりました。
ネットを使ってアウトソーシングするサービスも増えましたし、
安価な月額でプロが使うソフトやアプリを誰でも制作できる時代になりました。
ＡＩ（人工知能）が発達し、人間が制作をしなくても制作物を作れる時代になりました。

便利な世の中になりましたが、
文明の利器を使うには、使う人の力量、技量がある程度求められます。
しかし、なかなか自社内ですぐに育成できる分野でもありません。

かといって、都会の新進気鋭の制作会社に依頼できるほど制作費も自信も無い。
なんか、怖い…

そんなときは、ぜひT.H.MARKETINGにぜひご相談ください。

オンラインによる無料相談の場をご用意しております。
以下のボタンよりお気軽にお問合せください。

また、T.H.MARKETINGでは、ほかにも様々な事例、実績をご紹介しております。
コラム形式でプロジェクトや制作、戦略の詳細を解説しておりますので、ぜひほかの事例、実績もご覧ください。