こんにちは。
群馬県前橋市、高崎市で中小企業のマーケティング支援、採用クリエイティブ、ライティング、集客支援をしているT.H.MARKETING（ティーエイチマーケティング）の徳永大祐です。
群馬県を中心に東京や埼玉の中小企業のマーケティング分野、クリエイティブ分野をご支援しています。

今回は「ぼんやりしている人の注意を引きつける広告」についてです。ここでは、街中の人々に少しでも見てもらい、記憶に残るためのコピーライティングとデザインについて解説します。

まずは、お客様の情報、プロジェクトを担当した経緯をご説明します。

お客様情報・プロジェクト概要

■お客様名：株式会社グンビル
■実施時期：2023年5月～
■ご支援内容：コピーライティング、デザイン
■WEB：グンビル様は現在ホームページをリニューアル中です。

■ご支援内容

・バス後部に掲載する広告デザイン制作

・広告の見せ方、伝え方の考案

経緯：どのようなプロジェクトなのか

このプロジェクトは、株式会社グンビル様が重点的に活動している「清掃廃液処理」について、広く一般の方に知っていただくことを目的としたプロジェクトです。

別コラムでご紹介した、清掃廃液を環境に負荷を与えない基準値まで低減させる取り組みを実施しています。グンビル様が自社で開発した清掃廃液処理プラントを使えば、通常の汚れはもちろん、ワックスをはがした後の清掃廃液や油を含んだ清掃廃液も河川に流しても問題ないレベルまで綺麗にすることができます。

この技術やプラントは、大手企業をはじめ全国の清掃会社からも注目されていますが、一般消費者の方には知られていません。というか、そもそも「清掃廃液」という言葉も浸透しておらず、清掃廃液が河川に流されると環境に相当な負荷をかけることも知られていません。世間一般が「清掃廃液は環境破壊をするから流したらダメだ」と気づくことで、全国の清掃業者や清掃廃液を排出する業者が「清掃廃液を絶対に適正に処理する」という強い意志をもっていただけると考えました。そこで、まずは地域を走るバスの後部の広告面を使って、清掃廃液処理の重要性に気づいていただく取り組みを始めました。

どのようにプロジェクトを進めていったのか

このプロジェクトは、すでに完了していた新聞広告プロジェクトで使用したデザインを活用する方針で進めました。

新聞広告では、ある程度の反響をいただくことができていました。「あの新聞広告は覚えているよ」「清掃廃液を初めて知ったよ」というお声をいただいていたので、キャッチコピーは変更せずに使うことにしました。

今回はバス広告でしたので、新聞広告とは紙面サイズが全く異なります。ですので、デザインや見せ方の考案に注力をしました。

バス広告を見る人はどんな人で、どんな状況か

広告を制作する際にT.H.MARKETINGが大事にしていることは、届ける相手のことを徹底的に考えて、成功要因を洗い出すことです。

伝える内容も大事ですが、届ける相手が見てくれることで初めて広告が機能すると考えています。なので、相手のことを徹底的に考えて、そして、そこで最も輝ける内容、クリエイティブ面を作っていくことにしています。

今回の場合はバス後部に掲載される広告ですが、バス広告はバスが街中を走行する時に様々な人に見ていただけるようになります。特に駅前で停車しているときや道路上での乗降車中に多くの人に見ていただけます。あとは後ろを走るドライバーへの訴求力が高いです。

広告が機能するチャンスが分かってきましたが、駅前を歩いているとき、乗降車中のバスを待っているときや追い抜くとき、バスの後ろを走る時は、恐らく1ミリも広告に意識を向けていないでしょう。そんなときに広告を見てもらう必要があるので、クリエイティブ面は相当頑張らないといけません。

気になったまま終わっちゃう広告

バス広告は新聞広告や雑誌の広告に比べて、見られるシーンの落ち着きがありません。新分や雑誌は読者が自分でめくって読むので、気になる広告があったらじっくり読みこむことができます。気になったら残しておいて、後で再度見ることも可能です。しかし、バス広告は、常に移動するバスにあるので自分のペースで見ることができませんし、見たくてもなかなか出会えません。出会えても一瞬しか目に入らないかもしれない中で、どうやって記憶に残るようにするか、どうやって意識してもらうかが大きな課題となります。

そこでで、考えた課題解決策は「え！？それってどういうこと！？」とか「なんか気になる！」という感情を作る広告にすることでした。つまり「気になったまま終わっちゃう広告」にしようと考えました。

広告で使ったキャッチコピーだけで濁して走り去る

ここまでクリエイティブ戦略ができればこっちのものです。

「気なったまま終わっちゃう広告」がコンセプトなので、とにかく「ざわざわ」させればいいのです。親切に、綺麗に最後まで語らなくても良いと考えました。

例えば、「そうそう！君に伝えたい大事な話があってね、実は…、あ！ごめん、これから会議なんだ、じゃあ、また後でね！」と言われたら「うわ～、大事なことって何？気になる！」と思うはずですが、こういう気持ちを作ろうと考えていました。

そうすると、過去に新聞広告で使ったキャッチコピーが上手く活きることが分かりました。

「清掃しているのに汚している真実」

とだけ書かれている広告になります。

ちなみに新聞広告では「清掃をしているのに汚している真実」ということで「を」を入れていましたが、バス広告は掲載面が小さく、少しでも大きく字を掲載するために「を」を削除しました。

この結果「清掃しているのに汚している真実があるんだよ」と伝えるだけになり、これを知った人からすると、

「え！？どんな真実なの！？」

「清掃しているのに汚しているってどういうこと？」

と気になってしまうのですが、その答えはバス広告には無く、最終的には「グンビル」を検索して真実を探さなくてはいけないという流れになるのです。

とにかく「清掃廃液」を意識させるきっかけが作れますし、「グンビル」という会社を意識させることができます。

人物を使って注目度を最大化させる

このバス広告をキャッチコピーだけで勝負したらインパクトは高くなりませんので、注目度は上がりません。やはり目を引かないといけません。ここで活躍してくれたのがアンカンミンカンの富所さんの存在です。

アンカンミンカン富所さんは、群馬住みます芸人として活躍されている芸人さんですが、富所さんがこの広告で起用され、金髪の芸人さんなのに真面目そうな白衣を着て、大きなリアクションでポーズをとる写真が人々の目を奪う演出に効果を発揮しました。

「なんだこれ～！」とか「これ、どういう意味なんだ！」と叫んでいそうなリアクションはさすが芸人さんです！いっきに注目度を高めてくれますね。

機能しない広告は広告ではなく「ただの印刷物」

おかげさまでこのバス広告も反響をいただき、清掃廃液の存在を知っていただくきっかけになってきているそうです。

広告は伝えることが主たる目的ですが、全ての広告が伝えることをミッションにされているわけではありません。今回のように「意識させる」「気になるようにさせる」といったミッションを持つ広告もあります。いずれにせよ広告には必ず「ミッション」や「このように機能しなさい」という命令が下されますが、これらを達成、遂行しない広告は「ただの印刷物だ」と言っても過言ではないでしょう。

広告が広告として機能するためには、伝えたいことだけではなく、伝える相手の状況を捉えて、どのようにすれば機能するかという戦略を作らなければ実現できません。これがクリエイティブ戦略であり、このクリエイティブ戦略に則ってデザインやキャッチコピーが作られていきます。この戦略、戦術が大事です。

T.H.MARKETINGのコラムでは、デザイン制作におけるクリエイティブ戦略を見える化しているものが多くあります。ぜひ他の事例もご覧いただけますと幸いです。

T.H.MARKETINGでご支援できること

T.H.MARKETINGでは、今回ご紹介した実績のように、広告制作や各種デザイン制作はもちろん、目的達成に向けてデザインやクリエイティブ面を整えるディレクション業務をご提供することができます。

「こういう目的達成のためには、何をどうすれば良いか」

「どんな伝え方をすれば、自社の求める結果に使づけるか」

といったご要望を満たすご支援が可能です。デザインスキル、デザインのディレクション力にマーケティングの知見を加えて、総合的にご支援ができます。

例えば、こんなご要望を実現できます。

●採用に役立つホームページの制作やリニューアル

●集客に役立つホームページの制作やリニューアル

●自社や自社の売り物の魅力の発見と伝え方の構築

●解説や提案が難しい商材の伝え方考案とデザイン制作

●ターゲットに合った広告制作、デザイン制作、コピーライティング

少しでも気になる項目がございましたら、無料面談、無料ご相談のお時間もご用意しますのでお気軽のお問い合わせください。